Como definir canais de vendas eficazes e certeiros para seu negócio

A correta definição e dimensionamento de canais de vendas garantirão as vendas necessárias para o seu negócio prosperar, mesmo em épocas de crise. 

Muitos empresários estão se perguntando “o que devem fazer e como devem fazer” para manter seus negócios competitivos e lucrativos, mesmo numa época em que se prenuncia baixa demanda de vendas e mercado retraído, devido a eminente crise da economia. Está claro que esforços adicionais serão essenciais nesse momento, como racionalização de recursos, gestão e controle das operações e maior produtividade, além de buscar as oportunidades que sempre aparecem em épocas de crise.

Todo negócio com fins lucrativos, com raríssimas exceções, são dependentes de vendas. Sejam produtos, serviços ou soluções, os canais de vendas devem ser planejados assertivamente, pois são estes que viabilizarão a atividade e trarão os recursos financeiros, necessários para a sobrevivência da empresa. Costuma-se dizer que a área de vendas é o “coração da empresa”, sem ele a empresa pára e não avança em seu propósito como organização lucrativa.

Historicamente as maiores invenções aconteceram em épocas de crise, como o crescimento da economia americana pós-grande depressão em 1929 e países asiáticos pós-segunda guerra mundial. Entretanto não se quer vender a ideia de que toda crise deve ser cultuada para promover a inovação e a invenção, mas sem dúvida negócios e oportunidades florescem em ambientes de crise. Também não significa dizer que todo empresário precisa ser um “Einstein ou um Steve Jobs” para sobreviver nesse ambiente. A necessidade de demanda continuará evidente, ou seja, as pessoas não deixarão de consumir completamente, além de surgirem novas demandas e adequações, as quais as empresas precisarão estar preparadas e ter flexibilidade de adaptação.

Os canais de vendas são peculiares a cada modelo de negócio. Isso significa que uma empresa pode utilizar vários canais de vendas, se e tão somente, seu modelo de negócio estiver adequado a isso. A definição dos canais de vendas mais adequados a cada negócio, não depende exclusivamente do público-alvo da empresa. Deve-se levar em conta além do segmento de mercado de atuação, os canais de comunicação, os recursos-chaves, as atividades-chaves, as parcerias e alianças estratégicas, a estrutura de receitas e despesas planejadas e principalmente a proposta de valor da empresa para o mercado. E é essa premissa, singularmente, que vai nortear quais os canais mais apropriados.

Basicamente existem três tipos de canais de vendas: venda direta, venda indireta ou modelo híbrido, em que se opera com os dois canais. Cabe à empresa adequar sua estratégia de entrega de valor ao cliente. Com a utilização de um canal de venda direta, por exemplo, consegue-se exercer um maior controle na gestão do cliente e do processo de venda, como por exemplo,  equipes de vendas externas ou internas, portais e-commerce ou ações de marketing direto. Com um canal indireto, através de revendedores, distribuidores ou concessionários, se tem a perspectiva de crescimento exponencial em abrangência e amplitude. Independente da estratégia de canal, um fator é preponderante: a gestão e o controle que deverão ser exercidos de forma efetiva, em qualquer modelo. Ajustes e correções serão necessários em qualquer situação, o mais importante é o produto, o serviço ou a solução chegar e cumprir sua promessa de valor para a necessidade do cliente.

Uma das grandes tendências do mercado de varejo é o chamado “Omni Channel”, pelo qual a empresa apresenta o mesmo produto ou serviço através de multicanais e multiplataformas, sejam eles físicos ou virtuais, não concorrentes entre si, mas de maneiras complementares. Como exemplo tem-se os maiores portais de varejo nacionais, onde o consumidor pode ir às lojas de departamento para ver e sentir o produto físico, mas adquiri-lo pela internet através do e-commerce, após conversar em chat ao vivo com alguém do portal. É cada vez mais frequente a compra de produtos e serviços diretamente em dispositivos móveis (celulares e smartphones), que permitem infinitas possibilidades de comunicação e relacionamento de compra e venda. É importante entender neste caso, que o dispositivo móvel do consumidor (smartphone) isoladamente, não é um canal de vendas, mas sim um meio ou uma forma para concretizar a ação final de compra do cliente.

Outro tema extremamente importante na definição dos canais de vendas é o correto dimensionamento, ou seja, o tamanho adequado de cada canal de vendas. Essa definição está diretamente relacionada com elementos estratégicos como capacidade de produção, tamanho do mercado, produtividade adequada e exigida para o negócio, gestão e controle efetivo da operação e variações do ambiente externo, aqui consideradas as perspectivas da economia e demanda no atual momento. Um canal de vendas mal dimensionado pode trazer prejuízos irreversíveis ao negócio. Imagine um canal de telemarketing com produtividade pela metade da média de mercado num ambiente competitivo, ou uma força de vendas externas com metas subdimensionadas em relação à sua real capacidade, ou mesmo um portal e-commerce sem uma plataforma adequada, gerando má experiência de uso aos seus consumidores. O cuidado na definição dos canais e do seu dimensionamento e implantação devem ser prioritários, principalmente numa época e ambiente tão competitivo em que margem de erro praticamente não pode existir.

Enfim, na estratégia e definição do modelo de negócio devem ser considerados e avaliados todos os canais de vendas, planejando sempre o melhor momento de lançá-los, pois afinal de contas, quanto mais canais, aparentemente mais possibilidades de vendas. Porém a utilização deve ser criteriosa e aliada a vários fatores, como já comentado. A decisão entre desenvolver e aperfeiçoar um canal já existente ou abrir outro canal de vendas para ampliar os negócios, ou mesmo reduzir custos, poderá e deverá sempre estar aliada à expectativa do principal protagonista do seu negócio: seu cliente e sua experiência ao comprar e usar seu produto.

Nivaldo Coletti é consultor empresarial e diretor executivo da Sul Consulting Consultoria & Marketing

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