Vender é transferir confiança e fazer o cliente entender a sua PROPOSTA DE VALOR

Recentemente a Revista Venda Mais fez um artigo sobre diferenciação e baixo custo, mostrando não só a importância da confiança, mas essencialmente a necessidade de o cliente entender a Proposta de valor do seu produto, serviço ou solução. Uma questão está diretamente relacionada à outra, para que o atendimento seja de excelência e a satisfação do cliente garantida.

Uma pergunta que sempre devemos fazer é: Meu cliente confia mais em mim do que nele mesmo, na hora de tomar uma decisão de compra?

Hilary Hinton “Zig Ziglar”, escritor, vendedor e orador motivacional americano, disse há alguns anos atrás, que vender é transferir entusiasmo. Acho que devemos ir além – vender é transferir confiança.

Para entender isso precisamos falar sobre Posicionamento e Proposta de Valor.

Michael Porter, considerado o pai da estratégia competitiva, escreveu o livro chamado Vantagem Competitiva, onde ele define basicamente 2 grandes caminhos que toda empresa deve escolher:

1º. Diferenciação.

2º. Custo baixo.

Não ter esse posicionamento claro é um dos maiores problemas que aflige os resultados comerciais da empresa e mais diretamente os vendedores. Da mesma forma, é esse posicionamento que vai definir alguns dos pilares mais importantes da equipe de vendas: seu perfil, indicadores, tarefas que os/as vendedores/as devem executar (e, da mesma forma, o que não lhes cabe nem compete), modelo de remuneração, treinamento, estrutura, comunicação, etc.

Anthony Iannarino, coach e consultor de vendas da Harvard Business School, esclarece pontos fundamentais para a construção de confiança com o cliente e as maneiras corretas de mostrar suas soluções de forma estratégica.  Iannarino é autor de obras importantes como: The Only Sales Guide You’ll Ever Need, The Lost Art of Closing e Eat Their Lunch (O único Guia de Vendas que Você Vai Precisar, A Arte Perdida do Fechamento e Coma o Almoço Deles, todos ainda sem tradução no Brasil.
Nesses livros Iannarino faz uma pergunta simples, mas fundamental para se pensar: seus clientes confiam tanto em você que deixariam você tomar a decisão de compra por eles?

Note como a pergunta se aplica perfeitamente ao posicionamento:

1. Para vendedores de produtos/serviços de preço baixo, a pergunta é “O cliente confia que a proposta, preço ou orçamento que estou passando é realmente o mais baixo?”.
2. Para vendedores de produtos/serviços diferenciados, a pergunta é “O cliente confia que o que estou recomendando tem realmente a melhor relação benefício/custo?”.

Dois posicionamentos diferentes, mas com uma coisa em comum: a confiança que o cliente sente.

A importância da diferenciação

Em toda indústria, cada empresa precisa escolher o modelo de entrega que será usado para produzir resultados. Algumas empresas escolhem criar valor e cobrar mais do que seus concorrentes, priorizando atender aqueles que se recusam a fazer concessões em termos de valor e/ou experiência.

Outras empresas escolhem oferecer menor valor mas, ao mesmo tempo, cobrando menos, priorizando atender clientes que não tem dinheiro para pagar (ou não querem) e que aceitam fazer concessões e abrir mão de algo.

Concorrência é, muitas vezes, no fundo, uma batalha entre esses dois modelos.

Quando um concorrente de preço baixo visita um prospect ou cliente seu, ele não abre a conversa falando de diferenciais específicos e da superioridade (baseada em critérios técnicos ou mais bem definidos) do seu produto/serviço. Se fizesse isso, claramente perderia na comparação.

O que os concorrentes de preço baixo fazem é geralmente dizer que tem um bom produto/serviço, afirmar isso de maneira genérica e depois encaminhar rapidamente a conversa para “porque pagar mais se você tem a nossa proposta mais barata?”

Como a maior parte dos prospects e dos clientes não sabe de verdade diferenciar A de B, o que acaba valendo mesmo é a conversa sobre preço (onde preço baixo vence).

Isso só é reforçado quando a conversa do vendedor, as perguntas feitas, a forma como lidam com objeções, sua postura… é considerada igual também. Ou seja: prospects e clientes acabam percebendo uma grande mesmice, onde tudo é igual: produtos, serviços mas também vendedores que lhes atendem.

Vamos propor então uma regra aqui: a empresa com que cria mais valor e tem um preço mais alto tem a responsabilidade de ENSINAR ao cliente porque ele/ela deveria investir mais nessa compra, mostrando claramente as diferenças entre os modelos sendo oferecidos (sejam de produtos ou serviços), tanto em relação a custos adicionais/ocultos/futuros que podem surgir, quanto a resultados esperados e também problemas/situações negativas que podem ocorrer (ou serem evitadas).

Sabemos que é sempre desapontador perder para um concorrente de preço mais baixo.

Você sabe que o concorrente de preço mais baixo não vai atender tão bem ou entregar tanto valor/benefício quanto você. A reação inicial pode ser até a de culpar o/a prospect ou cliente por não perceber como era excelente a proposta que você fez para ele/ela.

Você pode também começar a justificar a perda acusando o concorrente de trapacear, não seguir normas e até de mentir (isso é frequente quando você é depois chamado para consertar os problemas que acontecem com prospects/clientes quando eles compram de concorrentes mais baratos e depois aparecem inúmeras complicações… e você é chamado para apagar o incêndio causado pelos outros e que, de maneira mais ou menos clara, você havia de certa forma avisado que poderiam acontecer).

Vamos propor outra regra aqui então: um vendedor que não conseguiu de verdade se diferenciar, não conseguiu diferenciar sua empresa e não conseguiu diferenciar sua proposta de valor, seja de produto, seja de serviço, não pode reclamar do concorrente mais barato, pois a perda ocorreu por NEGLIGÊNCIA.

Vencendo concorrentes de preço baixo

É importante relembrar que o cliente precisa criar uma preferência por comprar de você, sua empresa e a solução que você está vendendo.

Para criar uma vantagem competitiva, você precisa criar valor até na conversa de vendas. Quando você cobra mais alto, precisa justificar isso e a melhor forma de fazer isso é explicando qual é exatamente a diferença A e B (você e concorrentes de preço mais baixo).

 

Diferenciando a conversa de vendas

Vender não é mais do que uma série de conversas com clientes. A maior parte do tempo a única ferramenta que você tem de verdade são suas palavras. Talvez algumas imagens e gráficos.

Você usará tanto palavras quanto imagens para fazer perguntas que permitam ao cliente definir um desafio ou problema, reconhecer se existe esse desafio/problema e compartilhar alternativas de como lidar com essa situação. Ou seja, você educa seus clientes a tomarem melhores decisões de compra. Quando isso é feito corretamente, o/a cliente imediatamente vê, sente, percebe que está muito melhor com você do que sem você.

Você consegue provocar essa sensação nos clientes? Note que não é sobre seu produto/serviço: é se VOCÊ está realmente agregando valor na vida e no processo de escolha do/a cliente.

A questão acaba sendo em quem o/a cliente mais confia: em você, no seu concorrente ou em nenhum dos dois e prefere fazer tudo por conta própria?

Quem é o/a expert na opinião do seu cliente? Esse expert, seja quem for, é que vai acabar guiando e definindo a decisão de compra do cliente.

Vendedores de alta performance já entenderam que, quando um/a cliente pede (e confia) na opinião e sugestão do/a vendedor/a, na verdade muitas vezes está falando: “Confio em você, me ajude a decidir, farei o que me recomendar”. É como se o/a cliente estivesse permitindo que você decidisse por ele/ela.

O que nos leva à grande pergunta: você cria tanto valor nas suas conversas de vendas que seus prospects e clientes deixariam você decidir por eles?

Diferenciando Propostas de valor

Para aumentar a certeza de que um/a cliente fará uma boa decisão você precisa ajudá-lo a entender a diferença entre as opções que ele/ela tem.

Você consegue isto ao mostrar o que vocês fazem diferente, porque é feito dessa forma e como isso melhora os resultados nas áreas que o/a cliente valoriza e considera relevantes.

Você também consegue isso ao ajudar o/a cliente a diminuir riscos, incertezas, custos desnecessários e problemas futuros que geralmente ocorrem com produtos/serviços de qualidade inferior e preço mais baixo.

O resultado final precisa ser o reconhecimento claro do cliente das diferenças (e, caso mesmo assim decida que preço baixo é a opção, que pelo menos tenha educado o/a cliente a exigir mais do mercado em geral, a reconhecer o que está realmente sendo comprado, a fortalecer relacionamentos futuros e a se posicionar como especialista de confiança na área).

Concorrentes de preço baixo tem sempre vários pontos fracos. A questão passa a ser, então, guiar o/a prospect ou cliente com perguntas para que ele/ela mesmo/a perceba as diferenças na relação benefício/custo do que está sendo comprado.

Ao acompanhar o trabalho dos melhores vendedores, você notará que eles não entram em leilões de preço. Eles trabalham para ELIMINAR a categoria “preço baixo/qualidade inferior” totalmente do jogo. O cliente nem consegue mais se imaginar comprando aquilo. Comprar algo pior deixa simplesmente de ser uma opção.

Vendedores médios, ao contrário, passam muito tempo investindo em perguntas de levantamento de necessidade e acabam fazendo quase que uma consultoria gratuita, torcendo para que o/a próprio/a prospect perceba valor e diferenciação nisso.

Vendedores fracos, como sempre, focam apenas no produto/serviço e, por não conseguirem fazer as conexões que falamos acima, não transmite ao cliente nem percepção de valor nem de diferenciação.

Diferenciação é um investimento

Justamente porque seu preço é mais alto do que outras alternativas é que a responsabilidade de justificar esse delta entre o seu preço e o do concorrente de preço mais baixo é SUA.

Essa justificativa passa obrigatoriamente pela explicação dos investimentos e diferenciais que vocês fazem e que concorrentes de preço mais baixo não fazem. Qual é exatamente a troca que o cliente está fazendo? Ele entende isso?

Você também precisa explicar sobre possíveis problemas, custos futuros e resultados potencialmente abaixo do esperado caso o prospect/cliente opte pela solução inferior.

Você tem conseguido deixar isso também claro para prospects e clientes? Pratique, exercite, persista e nunca desista. Profissionais resilientes sabem que é necessário treinar para sempre aperfeiçoar seus métodos para atender melhor e vender mais.

Abraços e sucesso nos negócios!

 

Nivaldo Coletti é Consultor empresarial, instrutor de treinamento de vendas e diretor da Sul Consulting Consultoria & Marketing.

Fonte:

Revista Venda Mais fev_2021

https://thesalesblog.com/anthony-iannarino/

 

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