Como tornar sua empresa mais competitiva através da estruturação do processo comercial

Um processo comercial estruturado é uma grande alavanca para a empresa ser mais competitiva no mercado, além de nortear o crescimento de maneira contínua e sustentável. É claro que se trata de um desafio, pois exige a definição de indicadores, acompanhamento de métricas, de processos e de resultados.

Quando o gestor comercial se sente sobrecarregado, e não consegue implementar suas estratégias, nem tem tempo para treinar e capacitar sua equipe e, com frequência, não consegue otimizar seus recursos, existem problemas ou ajustes a fazer no processo comercial.

Desenvolvemos um conteúdo para você conhecer algumas formas de estruturar seu processo comercial. Não existe uma receita de bolo para cada negócio. Mas algumas ações servem como parâmetro para qualquer time produzir mais e melhor para que a empresa possa ser mais competitiva.

Essencialmente você precisa saber:

  • Como está estruturado seu processo comercial;
  • A importância de definir metas e objetivos;
  • Como aumentar a geração de oportunidades e fechar vendas.

O escritor inglês Lewis Carroll, em sua obra magnífica: As aventuras de Alice no país das maravilhas, escreve: “Se você não sabe para onde quer ir, qualquer caminho serve!” Para a área de vendas, um processo comercial bem definido e claro, vai direcionar esforços e orientar decisões, principalmente no ambiente complexo em que vivem as empresas em qualquer segmento de mercado.

Um processo comercial, com fluxos bem definidos, é fundamental para o sucesso de qualquer estratégia. Afinal, é ele que vai conduzir as ações da sua empresa desde o primeiro contato com o lead ou potencial cliente até o fechamento do contrato de um produto ou serviço.   Quase sempre, processos mal estruturados, sem metodologia específica, geram retrabalhos, gargalos e mal atendimento ao cliente, além de improdutividade, perdas financeiras e vendas baixas, por consequência. O processo deve suportar o core business do negócio, aquilo que realmente agrega valor à empresa.

É muito comum algumas equipes de vendas não ter um processo definido e que possa orientar seus esforços na busca pelos resultados. Os vendedores utilizam a sua experiência, ou melhor, a prática que aprenderam durante os anos de trabalho, que muitas vezes não trazem os resultados esperados. Nesse caso, a metodologia está nas mãos de cada vendedor, ou seja, cada um faz à sua maneira e à sua prática, sem existência de um padrão. Haja visto que aqueles que utilizam estratégias mais avançadas conseguem resultados bem mais expressivos daqueles que trabalham sem nenhuma estratégia.

Vários são os motivos que podem levar à queda de vendas num setor comercial. Sem entrar na questão das dificuldades de mercado e economia, pois sempre será uma barreira a ser vencida, entre eles, um exemplo claro, é uma metodologia que deixou de funcionar para determinado produto ou serviço, ou mesmo para o mercado, e que ainda é utilizada. E é exatamente no momento de perceber o que não faz mais sentido que muitas empresas falham. Ter um processo comercial bem definido e uma metodologia de trabalho é fundamental para vencer e superar qualquer adversidade.

As etapas de um processo comercial

Com algumas variações, dependendo do setor e do tamanho da organização, o processo comercial de uma empresa é composto por duas fases: a geração de novas oportunidades e o fechamento de negócio.

  • Etapa 1– o time comercial analisa o melhor mercado para o produto ou serviço que está comercializando. A partir daí, procura entender o lead para validar se é uma oportunidade real ou não. Pode-se dizer que esta etapa compreende a qualificação do lead;
  • Etapa 2– caso a oportunidade seja identificada, esse é o momento de fazer o orçamento, apresentar a proposta, tirar dúvidas sobre o uso do produto e lidar com outros questionamentos do prospect até que o acordo seja, enfim, concretizado e o negócio fechado.

Normalmente, essas duas partes do processo, estão sob a responsabilidade do mesmo profissional de vendas, fazendo com que ele fique sobrecarregado e limitando sua capacidade de identificar gargalos e pontos de melhoria. Como resultado, ele acaba seguindo o fluxo diário sem visão estratégica de como fazer para evoluir seu processo comercial.

Portanto, o primeiro passo para estruturar uma estratégia de vendas realmente eficiente é investindo em um trabalho constante de prospecção e qualificação de clientes, etapa que poderíamos chamar de PRÉ-VENDA. A principal função desta etapa é facilitar a conexão do vendedor com o potencial cliente, qualificando para AÇÃO DE VENDAS apenas os leads com fit para o negócio, ou seja, com perfil ideal ao seu produto.

Em indústrias que trabalham com soluções complexas, é muito comum o SDR (Sales Development Representative), que faz o primeiro contato com o lead para qualificar e verificar o nível de interesse. É ele quem vai determinar se o lead é qualificado ou não para participar de uma reunião de vendas e o tornar um potencial cliente, que poderá fazer parte do Funil de vendas da empresa. Assim, o vendedor consegue planejar melhor o encontro com o prospect, aumentando as chances de fechar negócio. Em outras indústrias de diferentes segmentos, o próprio consultor faz o trabalho de SDR. É um trabalho fundamental para potencializar oportunidades e fazer com que as ações comerciais sejam assertivas e direcionadas, tornando seu processo comercial mais competitivo.

O processo fica ainda mais eficiente com um software de qualificação de leads. As ferramentas de automação facilitam o trabalho de pré-vendas pela organização de dados e geração de insights valiosos que podem ser usados no contato com o futuro cliente. Além disso, é fundamental criar uma forma de relacionamento, através de uma estratégia de inbound marketing com seu futuro cliente.

Como resultado, temos a redução do CAC (Custo de Aquisição por Cliente), pois evita-se o desperdício de recursos com falsas oportunidades. O esforço do time comercial fica concentrado somente nos leads que estão prontos para compra. Outra vantagem é o aumento da taxa de conversão de vendas, uma consequência natural de apostar nos clientes certos.

Estratégia de vendas: Field sales x Inside sales

Existem duas maneiras de uma empresa abordar um prospect: a abordagem presencial ou a abordagem remota. A mais tradicional, que envolve um contato direto entre vendedor e prospect, é chamada de Field Sales. A abordagem remota, em que o vendedor aplica ferramentas de comunicação a distância para a interação, é chamada de Inside Sales.

Para quem trabalha com marketing ou vendas, entender as diferenças entre esses dois conceitos é fundamental. Isso porque são modelos que causam impactos diferentes na empresa e, se bem executados, maximizam taxas de conversão e aumentam o número de vendas da empresa.

Vejamos como funciona cada um desses modelos:

Field Sales

Tradicionalmente, o processo de vendas B2B consiste em o vendedor ir de encontro a um possível cliente, com o objetivo de entender o problema e negociar o seu produto ou a sua solução. Esse contato direto se caracteriza como Field Sales.

Esse processo é comum em vendas de alta complexidade, pois são soluções com um ticket médio elevado, em que seu processo de negociação é mais longo. Logo, o contato pessoal é vital para criar uma relação de confiança entre vendedor e prospect, aumentando as chances de sucesso na venda.

As vendas presenciais têm como característica necessitar de vendedores que tenham um grande domínio da solução e, principalmente, entender o cenário do prospect. Se o vendedor não se mostrar autoridade, é provável que essa negociação não evolua.

O Field Sales tem como principais características:

  • criação de uma relação mais próxima entre empresa e prospect;
  • mapeamento mais detalhado do cenário do prospect;
  • menor taxa de cancelamento — compromissos presenciais são mais difíceis de desmarcar;
  • maior autonomia e liberdade de negociação;
  • vendas de maior receita para a empresa.

Todo esse contato entre vendedor e prospect gera um aumento do Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Esses custos estão relacionados a treinamentos, gastos com deslocamento, comissões, entre outros. São profissionais, que pela sua especialidade e habilidade em relacionamento, recebem maiores comissões, representando um custo maior para a empresa, mas que em contrapartida, trazem o maior volume de receita.

Inside Sales

No inside sales, o vendedor faz toda a negociação de dentro da empresa, podendo ser por diversos meios de comunicação. Esse método de abordagem surgiu com a evolução das soluções de comunicação à distância, como aplicativos de conversa, Skype, ferramentas de videoconferência, Hangouts, até mesmo Whstsapp, entre outras.

A redução de custos e o melhor aproveitamento do tempo dos vendedores são seus maiores benefícios, junto da eficiência e da proximidade entre as equipes. Em contrapartida, o número de cancelamentos ou adiamentos de reuniões é maior e muitas vezes ela não elimina a necessidade de um encontro presencial.

Por ter o contato via telefone, o processo de Inside Sales pode ser confundido com o telemarketing, mas suas características são bem diferentes.

Enquanto o telemarketing tem como objetivo oferecer um produto a qualquer pessoa que atender ao telefone, Inside Sales tem como principal característica a educação do prospect, entendendo a situação da empresa dele, avaliando suas dores e apresentando possíveis soluções.

A forma de abordagem ideal para cada negócio vai depender muito dos objetivos e da realidade da empresa. E é exatamente neste ponto que entramos no terceiro aspecto do processo comercial: as métricas e os indicadores. Sem um diagnóstico claro dos resultados da equipe de vendas é impossível saber o que está ou não funcionando e, a partir daí, traçar caminhos.

Os aspectos positivos do Inside Sales são:

  • diminuição dos custos;
  • facilidade de implementação;
  • maior volume de prospecções, contatos e reuniões de vendas;
  • maior interação entre o time de vendas.
  • maior controle de indicadores de performance;
  • facilidade de implementação de metodologias de vendas.

A venda remota busca, principalmente, criar uma jornada de compra em seu processo. Através de estratégias de inbound marketing, é possível trabalhar seu prospect em todos os estágios do funil de vendas, por meio da criação de conteúdos relevantes para o Perfil de cliente ideal (PCI).

Como construir um processo comercial baseado em métricas

O departamento comercial de uma empresa não pode ser guiado por achismos ou opiniões sem fundamentos. A tomada de decisão deve estar sustentada por números e dados. Por isso, é fundamental que você tenha metas estruturadas, validadas num planejamento comercial. Nesta etapa (e preferencialmente em todo o processo de vendas), as áreas de marketing e vendas devem atuar juntas. O marketing, aliás, exerce um papel estratégico em todo o processo, pois é o departamento que gerencia a jornada de compra do consumidor.

Nesse sentido, existem alguns indicadores que ajudam na hora de definir os objetivos e que devem ser seguidos pelas equipes de vendas e marketing. Alguns deles podem ser:

  • CAC (Custo de Aquisição de Cliente) – mostra quanto sua empresa investe em ações de marketing e vendas para conquistar novos clientes;
  • TM (Ticket médio) – mostra o valor médio de compra de cada cliente. É importante avaliar qual TM entre canais de vendas internas e vendas externas num negócio.
  • LTV (Lifetime Value) – representa o valor do cliente para o seu negócio, ou seja, quanto ele investiu ou investe na sua empresa durante o tempo de contrato e também sua margem de lucro no negócio;
  • Ciclo de vendas –  é o tempo médio que um lead leva para virar cliente;
  • Taxa de conversão –  indica a eficiência de cada etapa do processo de vendas;
  • ROI (retorno sobre o investimento) – representa o quanto as ações de vendas e marketing geraram de retorno;

É claro que existem muitos outros indicadores e você talvez conheça boa parte deles, mas é importante analisar esses dados com frequência para entender o que está dando certo e o que precisa ser reavaliado.  

Com métricas claras e um processo transparente, os vendedores saberão exatamente quais são seus objetivos e quais ferramentas eles têm à disposição. Uma maneira de aperfeiçoar esse processo é investindo em tecnologia. A automação ajuda a prever e a alcançar os resultados mais rapidamente. Com o uso de soluções adequadas, você consegue guiar e monitorar as interações com o lead mais rapidamente, aumentando a geração de oportunidades.

Ferramentas de automação para otimizar o processo comercial

Antes de mais nada, é importante analisar se os processos e fluxos comercias estão bem claros, sem gargalos, e também a cultura da empresa e do time comercial, na utilização de algum software ou sistema de automação. O melhor sistema será aquele que atender melhor às necessidades do negócio e o volume de dados a ser gerenciado.

Por mais capacitado que os profissionais de vendas sejam, é humanamente impossível lidar com uma quantidade tão grande de informações. Sendo assim, investir em ferramentas de automação do processo comercial trazem um retorno positivo comprovado para as empresas. Seus vendedores se concentram no que fazem melhor, que é o relacionamento humano, enquanto o software faz toda a análise dos dados que interessam.

É possível, hoje no mercado, formatar CRMs específicos para cada necessidade de negócio, integrando com os demais sistemas da empresa e gerando fluxos de informações estratégica para a área comercial. Também existem softwares e aplicativos, formatados sob medida, para todos os gostos e todos os bolsos, podendo ser implementados em qualquer empresa e de qualquer tamanho. É importante ter um Funil de vendas muito bem estruturado, para que a gestão possa planejar e direcionar ações assertivas para cada grupo de leads/prospects/cientes em cada estágio do processo comercial.

Alguns softwares de relacionamento e apoio comercial disponíveis no mercado são:

RD Station: Software de inbound marketing para gestão de base de contatos e funil de vendas, planeja ações de relacionamento através de envio de e-mail marketing, Landing pages e fluxos de automação.

Pipedrive: Funil de vendas e CRM de relacionamento em nuvem, prático e visual para acompanhamento do estágio de negociação de cada cliente. Também funciona como plataforma de relacionamento, envio de propostas e controles de produtividade.

Agendor: CRM de relacionamento com funil de vendas e acompanhamento de métricas de vendas. Dá visão geral e segmentada do trabalho da certeira de clientes e integra informações por e-mail, avisos e comunicados de agendas e reuniões com clientes.

Exact Spoter: Software com funil de vendas, com possibilidade de formatação de scripts de vendas, análise de métricas de gestão comercial e acompanhamento de metas e resultados de vendas.

Esperamos que você possa aproveitar essas dicas e deixar sua empresa mais competitiva. Não esqueça também que o treinamento e desenvolvimento das pessoas é fundamental em qualquer melhoria de processo. Sempre é bom buscar e contar com apoio de especialistas. Abraços e bons negócios!

Nivaldo Coletti é Consultor empresarial, instrutor de treinamento de vendas e diretor da Sul Consulting Consultoria e Marketing.

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