Prospecção de clientes: Cold Call ou Telemarketing?

Introdução : Qual o modelo ideal de prospecção para seu negócio?

Identificar leads com perfil adequado e transformá-los em oportunidades de negócio, é um dos maiores desafios do marketing atual. As estratégias utilizadas podem ser variadas, mas essencialmente somente um contato qualificado garantirá sucesso na conversão dessa oportunidade em venda, que é o que realmente importa.

Existem diferentes maneiras de se fazer contato com um lead ou potencial cliente.  Seja por telefone, e-mail, WhatsApp, redes sociais, SMS, entre outros, o importante é impactar esse lead com seu negócio. Entretanto, de acordo com um estudo do RAIN  Group, a conexão mais eficaz para gerar reuniões ainda é a  ligação telefônica.

Um script bem desenhado, assim como a entonação da voz, a objetividade e as perguntas certas são formas de validar se aquela ligação está sendo produtiva ou não e, com certeza facilita muito na hora da prospecção.

Uma conversa por telefone pode ser uma grande aliada na hora da prospecção de clientes,  mas obter resultados através de uma ligação fria depende  do tipo de estratégia que será colocada em prática para  realizar o primeiro contato; seja uma estratégia focada em quantidade, como o telemarketing, ou com foco em qualidade, como é a ação de cold call.

Na teoria, ambas têm o mesmo significado: “ligações frias”, que é o ato de efetuar a primeira ligação para alguém que você ainda desconhece, mas acredita ter potencial, com objetivo de apresentar a sua empresa e identificar uma oportunidade. A prospecção, que está na chamada etapa de pré-venda, é uma fase importantíssima, principalmente para empresas que trabalham com produtos complexos ou projetos sob medida e demandam um atendimento consultivo.

Na prática, os conceitos de cold call e telemarketing são bem diferentes. Por isso, é necessário conhecer o “modus operandi” de cada um deles para aproveitar todo o potencial que essas técnicas podem oferecer à sua estratégia de prospecção B2B.

Enquanto o telemarketing tem um script mais rígido e, na maioria das vezes, as vendas são B2C (vendas para pessoa física), o cold call é mais utilizado em vendas B2B, que têm como característica uma negociação mais detalhada, exigindo maior preparação do consultor e maior conhecimento do cliente.

Diferenças entre cold call e telemarketing

Para negócios em que se exigem alto nível de conhecimento do cliente e identificação do perfil de negócio adequado, para saber se vale a pena iniciar alguma negociação, a fase de pré-venda é essencial, antes mesmo de iniciar qualquer negociação.

Na estratégia de telemarketing, como dissemos, o objetivo é a quantidade. A abordagem é mais fria e genérica e o segredo está em fazer o maior número de ligações possíveis. Dessa forma, as probabilidades de encontrar um lead interessado pelos benefícios oferecidos são maiores. O foco é uma venda ágil e de característica de maior giro. Poderíamos citar os segmentos de Telecom, TV a cabo, Internet, créditos facilitados, produtos bancários, cartões de crédito, soluções por assinatura, entre outros.

Já no cold call, o fator essencial é a qualidade do contato, pois é mais voltado ao desenvolvimento de uma relação de impacto com o lead. A meta é ouvir o potencial cliente, adquirindo informações sólidas e confiáveis. A partir delas, é gerada uma inteligência comercial, através de um funil qualificado e ações de relacionamento para que se possa avançar na negociação. Em empresas industriais ou soluções sob medida como prestação de serviços de injeção em plásticos de engenharia, manutenção de rolos para fabricação de papelão ondulado, serviços de consultoria e assessoria empresarial, comunicação visual corporativa, construção de casas com materiais sustentáveis, são exemplos, entre outros.

É preciso respeitar a chamada “Jornada de compra” desse cliente. Assim, o primeiro passo é entender as suas reais necessidades para uma venda bem-sucedida. O profissional de vendas, também chamado de SDR (Sales Development Representative) faz uma qualificação prévia e gera listas otimizadas para serem realizadas ações de relacionamento ou ações de vendas posteriores. O SDR é o profissional da equipe de vendas responsável pela abordagem inicial e qualificação dos leads por perfil. É ele quem vai receber do time de inteligência comercial a lista de leads e tentar se conectar com cada um deles.

A importância da definição do PCI

Tudo começa com a definição do Perfil de cliente ideal (PCI), também chamado de ICP (Ideal Customer Profile). Esta definição é a base para sua estratégia de segmentação, geração de leads e preparação da abordagem.

O PCI é a reunião das características padrões dos seus melhores clientes. É aquele que se identifica com o benefício do seu negócio, entende o uso do seu produto, usa de forma constante e consegue bons resultados com ele.

Ter uma estratégia de venda focada no PCI, facilita a criação de materiais de marketing que sejam relevantes apenas para os melhores tipos de clientes. Permite otimizar a abordagem, a nutrição e a maturação de leads para obter os melhores resultados. Isso economiza tempo, dinheiro e esforço.

Para definir o PCI adequado, se deve pensar nos melhores clientes, observar seu histórico de vendas e considerar itens como ROI, margens de lucro, ciclo de vendas, ticket médio, relacionamento, pagamento, entre outros. É importante identificar pontos e características comuns nos melhores clientes com base nas seguintes informações:

  • Histórico e situação atual da empresa;
  • Segmento de atuação e características de mercado;
  • Objetivos que sua empresa pode contribuir para atingir;
  • Desafios e como sua empresa pode ajudar a resolvê-los;
  • Objeções e como é possível superá-las;
  • Processos de compra de produtos ou soluções.

Assim que definido o PCI, o próximo passo é colocar a mão na massa e começar a pesquisar e prospectar. Trabalhar com prospecção exige paciência e muita dedicação, deve ser contínuo e frequente. E é assim mesmo: de cada 100 ligações, 50 não atendem, 20 apenas ouvem sobre a empresa, sendo que a maioria não tem interesse ou não tem perfil para o negócio. Entretanto alguns possuem perfil adequado, e é nesses que se deve concentrar as atenções.

Como prospectar? Por onde começar?

Existem inúmeras bases de prospecção disponíveis no mercado, além de guias segmentados e portais com dados sobre clientes e empresas. A disponibilidade de informações é gigante, mas a quantidade de lixo e informações desatualizadas é enorme. Ainda mais quando o negócio é extremamente segmentado.

Numa empresa que trabalha com prestação de serviços em plásticos de engenharia, por exemplo, as informações devem ser assertivas, pois num mercado industrial tão segmentado, fica difícil encontrar informações qualificadas em qualquer meio.

Na etapa de Pré-venda, a pesquisa é fundamental para se ganhar maior agilidade e eficiência no processo. O ideal sempre é construir uma base de prospecção, alinhado ao PCI e segmento que a empresa atua. A pesquisa é o primeiro passo da fase de pré-venda. Ela deve ser orientada e qualificada, pois deverá filtrar somente “clientes com fit” para o negócio.

Algumas estratégias podem ser utilizadas nessa etapa. Vamos às principais:

– Marketing Offline, através de guias segmentados de mercado são boas opções de consultas e pesquisas;

– Feiras e Eventos, através de networking com possíveis clientes para o seu negócio. Tenha sempre materiais da empresa ou links online que possa distribuir sobre sua empresa;

Ferramentas gratuitas, através de sites, redes sociais, blogs, Landing Pages, entre tantos outros, para pesquisar e conhecer potenciais clientes para o seu segmento. O problema deste tipo de prospecção é a perda de tempo e a falta de foco, dado a quantidade de informações desatualizadas.

Seguem abaixo, sites para pesquisas de empresas e ações que podem ser utilizadas:

– Google: um universo de informações. Que tal experimentar o Google Alerts. Ele serve para monitorar a web sobre conteúdos relacionados a diferentes setores, é só configurar e pronto! Você receberá por e-mail informações que poderá utilizar nas suas prospecções.

– Linkedin: o Linkedin é uma rede social profissional que está sendo muito utilizada atualmente. Na ferramenta gratuita é possível pesquisar perfis profissionais segmentando por empresas, localidades, cargos, setores e muito mais também pela versão paga, o  Sales Navigator.

– Sites especializados: alguns portais são especializados em busca de empresas com  informações de empresas separadas por CNAE  (Classificação Nacional de Atividades Econômicas). Entre eles estão a Econodata, que apresenta uma calculadora de mercado, para se estimar o tamanho do seu mercado. Através dela você pode entender a dimensão do seu negócio. Outra plataforma é a Ramper. Através dela se pode construir listas segmentadas de e-mails corporativos a partir de redes sociais e sites de empresas, especialmente no Linkedin. Além dessas poderíamos citar o Neoway e o Reev como ferramentas online que auxiliam na prospecção de clientes.

– Outras fontes na internet: há diversos sites que fornecem dados públicos de empresas, verdadeiras minas de ouro para quem precisa prospectar e ainda não tem como investir em uma ferramenta paga. Os sites mais utilizados para esse tipo de busca, são  da Receita Federal, Portal da Transparência, sites  de Associações do seu estado e Sindicatos.

– Listas prontas: existe no mercado a comercialização de listas prontas com dados de empresas, onde é possível solicitar um CNAE específico e as informações que você precisa para prospectar. A comercialização dessas listas normalmente é através da cobrança por leads. Como qualquer outra estratégia de prospecção, depende muito da dedicação da equipe de vendas para conseguir atingir bons resultados.

Assim fica muito mais fácil se organizar para começar a prospecção de forma mais assertiva, escolhendo a estratégia correta para o seu negócio, seja o telemarketing ou o cold call.

Uma outra forma ainda de prospecção é através das ações de Inbound marketing, que visa atrair leads e oportunidades para pesquisa e qualificação posterior. Ações de e-mail marketing em listas frias, distribuição de conteúdos em redes sociais e divulgações online podem atrair um número expressivo de potenciais clientes, que obviamente no cold call, dependem de contato de qualificação através do profissional de pré-venda.

Conclusão

A estratégia de prospecção é essencial para qualquer negócio, seja através de ações de cold call ou telemarketing. O cold call pode ter um resultado melhor em vendas B2B e o telemarketing em vendas B2C. É fundamental conhecer o PCI (Perfil Ideal de cliente) e ter um script de prospecção bem desenhado e adequado ao que se quer conhecer do cliente.

Um trabalho de prospecção bem definido e estruturado, gera muitas oportunidades de vendas e bons resultados, gerando atração de negócio e maior competitividade à empresa. O cold call é um atendimento mais consultivo focado em resolver o problema de um público-alvo específico e requer um planejamento mais apurado e completo. Já o telemarketing é utilizado para produtos de maior giro, onde o foco é a quantidade de ligações para se atingir o maior público possível.

É importante ter pessoas preparadas e treinadas para uma efetividade na estratégia. O investimento em treinamento da equipe é o primeiro passo para o sucesso de todas as ações de pré-venda: preparação de listas, pesquisa, qualificação do lead e identificação da oportunidade. Com ações certeiras e a estratégia correta seu negócio estará pronto para qualquer situação de mercado e a frente de qualquer concorrente.

Boas vendas e sucesso nos negócios!

Nivaldo Coletti é Consultor empresarial, instrutor de treinamento de vendas e diretor da Sul Consulting Consultoria e Marketing.

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